Von Social Media zur breiten Markenwirkung

So skaliert More Nutrition mit TV & Premium Video

Im Interview erklärt General Managerin Patrycja Nowakowska, warum More Nutrition auf TV und Premium Video setzt. Eine begleitende Studie zur Produkteinführung der Ballaststoff-Limo More FIZI zeigt, wie sich das entlang des gesamten Funnels ausgewirkt hat.

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More Fizi: Impact im gesamten Marketing-Funnel

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Insights von Patrycja Nowakowska

Vor etwa einem Jahr ist More Nutrition erstmals mit TV und Premium Video gestartet. Wie kam es dazu?

Patrycja Nowakowska: Über die Jahre haben wir uns über Social Media und authentische Influencer-Partnerschaften eine starke Community aufgebaut. Für uns war der Zeitpunkt gekommen, den nächsten Schritt zu gehen und noch mehr Menschen zu erreichen.
Bei More sind wir schon immer davon überzeugt, dass sich gesündere Entscheidungen nicht wie ein Verzicht anfühlen sollten. Hinter unserem „Smart Swap“-Ansatz steht die Idee, Menschen dabei zu unterstützen, bessere Entscheidungen zu treffen, ohne auf die Lebensmittel und Getränke verzichten zu müssen, die sie lieben. Wir wussten, dass diese Botschaft auch eine deutlich breitere Zielgruppe erreichen kann und gesündere Ernährung damit wirklich demokratisiert.

Die Zusammenarbeit mit Seven.One Media war daher für uns der nächste logische Schritt. TV und Premium Video haben uns die Möglichkeit gegeben, Bekanntheit über unsere bestehende Community hinaus aufzubauen und More neuen Konsumentinnen und Konsumenten vorzustellen.

Patrycja Nowakowska
General Managerin, More Nutrition

„Mit TV und Premium Video wollten wir über unsere bestehende Community hinauswachsen und More bei einer breiteren Zielgruppe bekannt machen.“

Die Produkte richten sich vor allem an Frauen zwischen 18 und 49 Jahren. Wie sah die Mediastrategie für diese Zielgruppe aus?

Patrycja Nowakowska: Frauen zwischen 18 und 49 Jahren stehen im Zentrum unserer Community, aber dabei handelt es sich jedoch keineswegs um eine homogene Zielgruppe. Genau deshalb haben wir eine Mediastrategie entwickelt, die die breite Reichweite von linearem TV mit der präzisen und aufmerksamkeitsstarken Ansprache über Premium Streaming und Video verbindet.

Zugleich sind wir davon überzeugt, Teil einer viel größeren Entwicklung zu sein: Bewusste Ernährung, Functional Food und smarte Alltagsentscheidungen sind längst kein Nischenthema mehr, sondern Teil der Mainstream-Kultur geworden. Menschen wollen heute nicht einfach nur Produkte – sie wollen smarte, leckere Alternativen, die zu ihrem Lifestyle passen.

Unser Anspruch ist es, gesündere Ernährung für alle zugänglich zu machen – nicht nur für Fitness-Enthusiasten. Das bedeutet, Konsumentinnen und Konsumenten dort zu erreichen, wo sie sind, und zu zeigen, dass gesündere Entscheidungen genauso einfach, alltagstauglich und genussvoll sein können.

Einen entscheidenden Unterschied hat dabei auch die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales gemacht. Wir haben nicht nur Aufmerksamkeit geschaffen, sondern gleichzeitig sichergestellt, dass unsere Produkte durch die Erweiterung unserer Handelspräsenz für Konsumentinnen und Konsumenten direkt auffindbar waren. Nachfrage aufzubauen und Verfügbarkeit sicherzustellen, gingen dabei Hand in Hand, und genau das hat dabei geholfen, aus Interesse Probierkäufe und langfristig eine wachsende Community zu machen.

Was war bei der ersten TV-Kampagne besonders überraschend?

Patrycja Nowakowska: Am meisten überrascht hat uns die Geschwindigkeit und das Ausmaß der Wirkung.
Wir sind davon ausgegangen, dass TV und Premium Video die Markenbekanntheit über einen längeren Zeitraum aufbauen würden – nicht aber, dass der Effekt so schnell und so stark eintreten würde. Innerhalb kurzer Zeit haben wir einen deutlichen Anstieg gesehen – nicht nur bei der Markenbekanntheit, sondern auch bei der Consideration. Die Konsumentinnen und Konsumenten haben More Nutrition nicht nur wahrgenommen, sondern uns aktiv auf ihre Shortlist gesetzt.

Besonders spannend war für uns, dass wir mithilfe des Trackings der Seven.One Media die direkten Auswirkungen auf unser DTC-Ökosystem nachvollziehen konnten. So ließ sich klar erkennen, wie unsere Investitionen in die Marke die Performance unserer eigenen Kanäle gestärkt und zugleich positive Effekte auf Social Media und den Handel entfaltet haben.
Diese Ergebnisse haben uns darin bestärkt, in die Kombination aus TV und Premium Video auch weiterhin als festen Bestandteil unserer Wachstumsstrategie zu investieren.

Deep Dive Produktneueinführung More FIZI

Kampagnenspot zum Launch der Ballaststoff-Limonade More FIZI

Um die Wirkung der TV- und Premium-Video-Kampagne zur Einführung von More FIZI zu messen, wurde eine Begleitstudie unter Frauen zwischen 18 und 49 Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen deutliche Zuwächse von der gestützten Markenbekanntheit über die Consideration bis zum Käuferinnenanteil.

Wirkung entlang der gesamten Customer Journey

Die Kampagne zeigte auf allen zentralen Stufen Wirkung: More FIZI wurde deutlich bekannter, kam für mehr Befragte als Marke infrage und legte auch bei den Käufen klar zu.

Basis: Frauen 18-49 Jahre; Vor der Kampagne n=895 Befragte, nach der Kampagne n=1.050 Befragte. Quelle: Seven.One Media / PAYBACK

Besonders spannend ist der Blick auf Personen mit Interesse an funktionalen Limonaden: Auch in dieser kaufnäheren Zielgruppe konnte More FIZI deutlich zulegen. Die Kampagne erreichte damit nicht nur insgesamt eine breite Aufmerksamkeit, sondern wirkte auch dort, wo bereits eine höhere Offenheit für die Produktkategorie vorhanden war.

Dass die Kampagne direktes Interesse ausgelöst hat, zeigt der Blick auf Online Suchanfragen: Während der Kampagne wurde deutlich häufiger nach „More FIZI“ gesucht. Die TV-Präsenz hat also nicht nur Reichweite geschaffen, sondern viele Menschen dazu angeregt, sich aktiv mit dem Produkt zu beschäftigen.